Hoy hablamos con Pablo Dávila, un diseñador especializado en el mundo del cine, que nos cuenta los secretos para vender una película.
Cuéntanos cuál es tu especialidad.
La explicación sencilla es que soy un diseñador gráfico especializado en cine, pero en realidad la cosa va un poco más allá: me dedico a la promoción de obras y entidades audiovisuales, lo cual incluye consultoría de marketing cinematográfico, gestión cultural, redacción de textos y, en la mayoría de los casos, diseño gráfico.
Concretando, mis encargos se mueven dentro de un abanico amplio, siempre ligado al mundo del cine. Algunos ejemplos: dirección de arte de una campaña de estreno en salas españolas (cuyo elemento fundamental es el cartel); creación de materiales de promoción para mercados internacionales (folletos, catálogos, comunicados), elaboración de un dosier con el que buscar financiación para un nuevo proyecto; decoración de un estand institucional en una feria audiovisual; o una consultoría para analizar el enfoque de venta de una película.
Últimamente estoy metiendo cabeza en el terreno del video, he hecho mis primeros títulos de crédito. Y me encantaría hacer atrezo para cine…
¿Cómo llegaste a ese mundo profesional tan específico?
Por la puerta de atrás. Mi carrera profesional siempre ha estado vinculada al cine, pero empecé en facetas más relacionadas con la gestión y la venta que con la creatividad; hice ventas internacionales unos años y he trabajado en el departamento de marketing y comunicación de varias productoras. Como tenía nociones de diseño (estudié Gráfica Publicitaria además de Comunicación Audiovisual), poco a poco me fui encargando de la supervisión y elaboración de los materiales de promoción. Y me especialicé tanto que decidí dar el salto y ponerme por mi cuenta, hace ya cinco años.
Es decir, que conociendo el “campo de batalla”, aprendí a fabricar las “armas”. Eso me ha dado una perspectiva amplia del sector y muchos contactos (es una industria bastante endogámica, para bien o para mal).
¿Cómo se vende una película? ¿Cuál es el secreto?
Buena pregunta… Los americanos se dedican a monitorizar las campañas de lanzamiento para extraer conclusiones objetivas, pero siempre hay factores aleatorios, especialmente en el cine independiente (y sobre todo el patrio).
Una película tiene muchos ámbitos de venta: hay que convencer a instituciones e inversores para que la financien, involucrar al equipo técnico y artístico, hacer una buena estrategia de ventas internacionales, despertar el interés de la prensa local… Y en última instancia impulsar al espectador a que vaya a verla. Mi labor consiste en construir un mensaje concreto que ayude en cada una de estas fases, algo que va más allá de una mera síntesis de la trama.
A la hora de armar un dosier de desarrollo, es importante transmitir sensaciones y destacar calidades. Se suele operar con imágenes muy conceptuales. Hay que moverse en un terreno ambiguo: dar una idea clara de la historia y la magnitud del proyecto, pero sin anclar la imagen de la película en nada demasiado específico a nivel gráfico. Se tira mucho de ilustraciones o fotomontajes.
En un cartel para estreno hay determinados códigos que se usan para llamar la atención. El reparto o el género (terror, comedia, etc.) son fundamentales si nos dirigimos a público juvenil, pero en el cine de autor los laureles y el aire cultural son mucho más competitivos. Creo que lo más importante es trazar bien el posicionamiento de la película, establecer un público objetivo claro, destacar lo bueno y ocultar lo malo. Crear un mensaje bien estructurado. De ahí emana el concepto gráfico, que es solamente la consecuencia –casi natural– de todo ese trabajo previo.
Pero lo que vale para el mercado local pierde vigencia en internacional. Gran parte de mi trabajo consiste en hacer carteles internacionales, en los que hay que destacar mucho más los aspectos universales de las películas: el género, la calidad de producción, etc. Un caso muy claro son las películas con reparto televisivo (como Mentiras y Gordas, de Albacete y Menkes, cuyo título internacional es Sex, party and lies, y cuyo cartel hubo que reformular para ilustrar tan variados conceptos…). En internacional hay que ir al grano, y los tópicos ayudan.
Ahora bien, por suerte o por desgracia, en esto del cine no hay fórmulas mágicas. La gráfica de una película es una invitación a entrar, pero lo fundamental es lo que hay dentro (y el presupuesto de promoción, claro).
¿Cómo es el proceso desde que te encargan el trabajo hasta que lo entregas?
Depende mucho de cada caso. Para el lanzamiento en salas, que es lo que más tiempo lleva, suelo entrar cuando la película está en postproducción. O bien veo un primer montaje o leo el guión. Lo primero es establecer el posicionamiento, me esfuerzo mucho por analizar el enfoque de venta de la película, eso me facilita mucho la toma de decisiones.
Me suelen pasar toda la foto fija de la película, que es un factor muy importante para saber con qué ingredientes podré contar. A veces ves clarísima la foto que te va a dar la base del cartel, otras veces no hay ninguna y tienes que echarle imaginación. Lo ideal es recibir el encargo en la fase de preproducción, porque así se puede influir en la foto fija, encargar una sesión de posados durante el rodaje, etc.
Antes de hacer bocetos hay una fase importante de investigación: referencias de otras películas, texturas, tipografías… Se nos acusa a menudo de usar lugares comunes en el diseño de carteles, pero es que hay códigos que acompañan el mensaje al dedillo. El thriller es oscuro y la comedia clara. En películas de época, por ejemplo, hay referencias temporales que son cruciales. Al fin y al cabo estamos al servicio de la película, solo hay que ser original si queremos que la película lo parezca.
Con toda esta preparación suelo presentar un mínimo de dos opciones. A partir de ahí empieza un pinpón de comentarios y retoques hasta que se termina de afinar. A veces decide solo marketing, pero depende mucho del caso, hay directores que se involucran mucho en la campaña de lanzamiento.
¿Todas las películas se venden igual?
En absoluto. Hay modelos de distribución que se repiten, pero cada película es un mundo (y para mí eso es lo bonito de este oficio). Siempre tratamos de estrechar el círculo todo lo posible, pero como digo, no hay dos casos iguales (al menos en mi experiencia).
No es igual una película chilena que gana un premio en Sundance, que la nueva comedia con Hugo Silva. Ambas son películas, pero son productos completamente distintos, dirigidos a personas completamente diferentes.
¿Qué elementos son los más importantes a la hora de promocionar una película?
Reparto, premios, calidad de producción… y la historia, claro. Lo fundamental es adelantarse a lo que el espectador pueda pensar, poner en su cabeza una idea lo más parecida posible a lo que desearía ver.
En una campaña lo fundamental es la sinergia entre todas las partes de la promoción: si el cartel no transmite lo mismo que el trailer o el reparto da una visión diferente de la película en las entrevistas, el mensaje pierde fuerza.
¿Con cuanto tiempo se empieza a trabajar en el material promoción de una película?
Pueden ser meses o semanas. En algunos casos se empieza con un blog de rodaje, presencia en redes sociales, etc. Pero la carrera final de lanzamiento suele cubrir unos tres meses (con suerte, más; habitualmente, menos). Muchas veces hay que apagar fuegos…
En internacional suele estar más planificado porque hay una serie de hitos a lo largo del año que marcan el ritmo: Berlín (febrero), Cannes (mayo), Toronto (septiembre), American Film Market (noviembre). Es importante ilustrar la evolución de la película, con lo cual hay que manejar varios materiales que van enriqueciéndose a medida que la película cubre las fases de producción.
Algunos títulos que hayan pasado por tus manos.
Sin duda uno de los que más me ha gustado es El secreto de sus ojos, de Juan José Campanella, que ganó el Oscar a mejor película de habla no inglesa. Fue interesante rediseñar la gráfica de Tetro, de Francis Ford Coppola, aunque no tuve mucha libertad…
Me divirtió mucho trabajar en El diario de Carlota, de José Manuel Carrasco, una película para adolescentes en cuya campaña tuve la inestimable ayuda de mi hermana Candela, de 14 años.
Aunque no soy gallego, he tenido mucha vinculación con el audiovisual de Galicia. He trabajado en Agallas (Samuel Martín y Andrés Luque), De Profundis (Miguelanxo Prado y Nani García), y estoy terminando estos días la gráfica de Vilamor, de Ignacio Vilar, que cuenta las peripecias de una comuna hippie en las montañas del Caurel.
Trabajo mucho con el Consorcio Audiovisual de Galicia, para quien he diseñado una «línea» de publicaciones para promoción internacional (Films from Galicia, Shorts from Galicia, Galica – ways to film).
Lo último que he hecho es el cartel internacional de Silencio en la nieve, de Gerardo Herrero, en el que había que combinar el suspense con el género bélico y destacar la factura de producción (el cartel español ponía todo el peso en el reparto).
www.pablodavila.com
http://www.impawards.com/designers/pablo_davila.html
