La sede de Grupo Quatrium ha acogido la presentación del V Panel de Marketing de Galicia, un estudio bianual realizado por la Asociación Galega de Marketing, Markea, patrocinado por Avante Evolumedia y la Consultora IUNI Strategic Marketers. En el estudio han participado directivos de marketing de las principales marcas de Galicia y sirve para analizar la situación actual y las perspectivas del sector, anunciantes, agencias y medios. Se trata de empresas escogidas por su relevante trabajo en el campo del marketing, por el elevado potencial de sus marcas y su volumen de negocio anual.

En un acto presencial al que se permitió la asistencia de un máximo 30 personas, debido a las recomendaciones sanitarias por la pandemia, la controller de Grupo Quatrium, María Pais, ha ejercido de anfitriona abriendo la jornada y dando la bienvenida a asistentes presenciales y a los conectados en streaming. La presentación del estudio estuvo acompañada por los testimonios de dos destacados panelistas que trasladaron su experiencia en este año especialmente complicado: Maruxa Magdalena, directora de Marketing del Celta de Vigo, y Juan Carlos Silva, director de Marketing de Frinsa. Además, el presidente de Markea, Xosé Luís Reza, estuvo acompañado por Beatriz Pereira, CEO de IUNI, que fue la encargada de presentar los resultados del estudio y de Alfonso Boullosa, director Noroeste de Avante Evolumedia, como empresa patrocinadora del Panel.

El marketing: una herramienta útil para la recuperación

Con este informe, Markea quiere poner en valor al marketing por su relevancia en las empresas y a los profesionales de este sector. Este Panel de Directivos de Marketing de Galicia que se realiza desde 2014, y desde 2016 se celebra cada 2 años, se encarga de analizar cómo está evolucionando el marketing en nuestra comunidad; qué actividades se han realizado en 2020-21 y cuáles están previstas para 2022; la inversión en medios; el comportamiento de los departamentos y directivos de esta especialidad; así como el reconocimiento a las mejores campañas publicitarias del último año.

Del estudio presentado, este mediodía, en la sede central de Grupo Quatrium, ubicada en Santiago de Compostela, se extraen conclusiones positivas tanto para el sector, en particular, como para la economía gallega, en particular. Pese a que la situación en 2020 derivada de la crisis de la Covid-19, en Galicia hay buenas expectativas, más incluso que a nivel estatal, y se prevé un aumento de la confianza en nuestra comunidad pese a que la rentabilidad empeoró en 2020, se presume que aupará en el presente ejercicio. Por eso, el sector se perfila como una herramienta fundamental en la recuperación económica post-pandemia.

Actividad e inversión en el sector

En cuanto a la evolución del sector en la actividad e inversión en marketing y publicidad para este 2021 se esperan también cifras que llevan a cierto optimismo. De hecho, se ha aumentado un 15% en el número de profesionales trabajando en el sector, y se prevé el lanzamiento de nuevos productos o servicios (la actividad que más se ha realizado en 2020 pese a la pandemia); la creación de nuevos formatos; la implantación en nuevas zonas geográficas; una mayor investigación de mercado o comercial; o la apertura de nuevos canales de distribución, entre otras acciones.

En lo que respecta a la investigación de mercados, en comparación a 2018, según el informe, en 2020 menos empresas han realizado investiga­ción de mercados, ha pasado de ser la segunda actividad de marke­ting más relevante a ser la sexta. Pero las expectativas para 2021 son muy favorables y volvería a situarse como segunda actividad más relevante después del lanzamiento de nuevos productos.

En el capítulo de medios, ha disminuido la inversión en TV, y de cara a 2021 se prevé el aumento del peso de la inversión en internet, previsiblemente también en exterior, y en prensa escrita, diarios y encartes. En los digitales, ha aumentado el peso de banners en Grupos Editoriales hasta el 85%.

Después de un 2020 excepcional, 2021 se presenta con previsiones positivas en cuanto a actividades de marketing realizadas para lanzamiento de nuevos productos y apertura de nuevos canales de distribución. La inversión en medios también aumentará sobre todo para promociones en precio productos, ferias, gestión de contenidos y e-mailing.

Los equipos de marketing han hecho un gran esfuerzo durante 2020 para mantener la confianza de sus clientes y tienen por delante un 2021 muy complicado para seguir adoptando productos servicios y precios. Los equipos de marketing son equipos multidisciplinares y el 93% de ellos externalizan actividades. Su gran reto a partir de ahora es trabajar en la digitalización, no tanto de canales como de procesos internos, además de seguir profundizando en el conocimiento de los hábitos de sus clientes, adaptándose a las tendencias e innovando para poder cubrir todas estas necesidades y diferenciarse de la competencia. Aún queda recorrido para que en algunas empresas se reconozca su valía para la definición de la estrategia que debe seguir el negocio.

‘Un año más hemos tenido la oportunidad de tomar el pulso del sector en Galicia, gracias al trabajo de nuestras compañeras de IUNI y a la colaboración de los socios de Markea. Tenemos aún mucho camino por recorrer en Markea para hacer llegar a las empresas e instituciones de Galicia la importancia que tiene nuestra disciplina como generadora de riqueza en esta tierra. El marketing es el único camino para ser competitivos en este mundo globalizado. Galicia no puede competir más tiempo con la variable coste barato, tiene que competir por diferenciación y ese es precisamente nuestro cometido.

Quiero agradecer una vez más a Avante por habernos apoyado en este proyecto desde el primer día y a Grupo Quatrium por ejercer de anfitriones. Nos sentimos en casa”. Estas han sido las palabras del presidente de Markea, Xosé Luís Reza, que concluía el acto celebrado ayer en la sede de Grupo Quatrium en Santiago de Compostela.