El comercio electrónico se ha disparado en España en los últimos años, superando los 13.600 millones de euros en el segundo trimestre de 2021, un 13,7% más que el año anterior (según los datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData). Un fenómeno que también abarca el sector de la alimentación: 3 de cada 10 españoles internautas mayores de 18 años ha comprado en supermercado digital en el último año, según el reciente Estudio de Supermercados Digitales.
Dicho estudio, elaborado por la agencia de marketing digital Elogia para VTEX y disponible para descarga gratuita en su web, desvela las claves para entender el comportamiento del consumidor en los supermercados digitales y su proceso de compra.
Tal y como refleja el estudio, el 31% de la población compra en los supermercados digitales, lo que representa 10,4 millones de españoles. El tramo de edad en el que tiene mayor penetración va de los 25 a los 55 años: 35% entre los 25-40 años y 37% entre los 41-55 años. El perfil es tanto hombres como mujeres, con una edad media de 48 años, y más de la mitad tiene estudios universitarios (58%) y trabaja actualmente (56%). Asimismo, se trata de un perfil activo en redes sociales y 4 de cada 10 tienen hijos.
Los principales drivers que destacan los consumidores a la hora de comprar en supermercados digitales son: que no cobren gastos de envío, facilidad en la búsqueda y en la compra y que el periodo de entrega sea corto. El estudio destaca también que la calidad del producto es un aspecto determinante en lo que respecta a la satisfacción del comprador online, puesto que mediante el canal online no puede tener contacto directo con este. En esa misma línea, y tal y como se extrae del estudio, una de las principales ventajas del súper físico es justamente el contacto directo, y la inmediatez en la obtención del producto.
“La cuota de mercado del súper online representa apenas un 3%, según datos de Kantar. Aunque esto parece poco, ya existe un 31% de internautas que han comprado online durante el último año según el estudio. Las compras en este canal han aumentado, y lo seguirán haciendo. Los entrevistados no se plantean abandonar el canal off (pues es un canal de proximidad), pero sí está clara una fuerte tendencia en auge de mayor convivencia entre canales. El súper online tiene ventajas que el consumidor aprecia, y la tienda física no puede proporcionar”, señala Ramon Montanera, Data Strategy Director de Elogia.
Dichos aspectos abren una ventana de oportunidad para el sector, ya que, pese a que actualmente la tienda física predomina sobre la online (promedio de 6 veces/mes off vs. 2 veces/mes on), un 70% de los usuarios visualizan en un futuro las compras en la misma proporción on y off. Asimismo, los entrevistados declaran gastar más online que offline (promedio de 76 euros off vs. 93 euros on) y 6 de cada 10 otorgan el mismo nivel de satisfacción en ambos canales.
Además, el estudio pone de manifiesto varios aspectos a tener en cuenta: 9 de cada 10 compradores de súper digital prefieren que les traigan a casa los productos. No obstante, solamente un 7% ha probado el servicio fast delivery, especialmente los más jóvenes (Gorillas y Getir).
“Cada vez se amplifica más el perfil del usuario que compra online sus pedidos de supermercado, por lo que con esta investigación buscamos conocer de forma detallada, actualizada y real las preferencias de los consumidores”, puntualiza Daniel Viana, vicepresidente de ventas de VTEX España.
Por otro lado, 7 de cada 10 compradores reconocen haber dejado alguna vez el carrito a medias, siendo la existencia de gastos de envío la principal razón; lo que confirma que esta es una barrera importante a la compra online.
Carrefour es el referente del mercado en súper digital, seguido de Hipercor (El Corte Inglés) y Mercadona. Asimismo, Carrefour, Mercadona y Lidl son los supermercados online con funnel más robustos (conocimiento, compra y preferido), siendo Mercadona el que tiene mayor capacidad para fidelizar. Por su parte, Alimerka, Veritas, Ametller Origen y Solana son los menos conocidos.
La cesta de la compra
Los productos de supermercado que más se demandan a través de internet son las bebidas (64%) y la alimentación seca (61%), seguidos por los lácteos, bebidas y postres vegetales (55%) y la droguería (52%). El estudio también refleja que los artículos que menos se compran son los productos frescos, como las carnes, las frutas y las verduras, y los específicos, como los productos de bebés y de mascotas.
Método de pago
Pese a que las tarjetas de crédito/débito, Pay Pal y Bizum son las formas de pago online más utilizadas en general, la mayoría de los encuestados prefieren pagar con tarjeta de crédito o de débito en sus compras en supermercados online.
Asimismo, el 33% de los compradores online estaría dispuesto a pagar una tarifa plana anual de gastos de envío, con un precio medio de entre 50 y 55 euros. A este respecto, los hombres estarían algo más predispuestos a pagar tarifa plana que las mujeres (37% vs. 28% respectivamente).
