J. PÉREZ /M. RODRÍGUEZ | A CORUÑA En la proyección que Julio César Flores, director general creativo de la agencia de publicidad Anónimo, emplea para explicar la importancia de la marca la primera diapositiva recuerda los límites de nuestra cabeza. Un hispanohablante emplea alrededor de 10.000 palabras para expresarse. Las que es capaz de retener para tomar decisiones. Cuando llegamos al hipermercado arrecia un aluvión de 25.000 marcas. La mayoría, por tanto, se quedarán sin hueco en nuestra memoria. «Por eso hay que dejar muy claro que estamos ante algo más que un logo», explica. Con la fecha de nacimiento en la mano, el 1 diciembre, a punto de culminar los últimos trámites formales, el gran secreto que todavía le queda a la nueva caja de ahorros gallega es ése. Su identidad.

Un nombre, un color o varios colores corporativos, quizás un lema, pero sobre todo, una filosofía que sea capaz de luchar contra la tormenta financiera y limpiar la polémica que deja atrás la fusión. Caixa Galicia y Caixanova han sumado intereses muy distintos, formas de trabajo diferentes, miembros de asambleas y consejos, una cúpula directiva y ahora toca sumar el espíritu que muestre quién es y a dónde quiere ir. La expectación no puede ser mayor.

«Es cierto que ambas tienen un excelente background, pero lo mejor de la caja fusionada es el futuro -señala Miguel Conde, presidente de BAP&Conde, la primera agencia creativa de la comunidad-. No creo que deba perderse en el «mar» de intentar agradar a todo el mundo. La nueva entidad debe tener un identidad propia, acorde con sus propuesta de posicionamiento y que facilite un código de comunicación con sus clientes y su entorno». Una reflexión compartida en el sector. Cualquier intento de llevar la paridad a la marca camina hacia la incomunicación.

Ana Rodríguez de la Torre, codirectora de Cultura de Comunicación, recuerda que las dos cajas tienen un largo recorrido y ahora se enfrentan «al reto de que las carreras separadas que se han desarrollado hasta ahora se integren en una y los valores que se asocian a cada una de ellas se mantengan en la única». En la misma dirección apunta Román Pereiro, director de Canal Uno, aunque «sin que esto tenga que traducirse en una simple fusión de las marcas de referencia -añade-. La nueva marca debe ser completamente nueva, es una necesidad, una oportunidad y una exigencia del mercado».

Por lo menos en la identidad corporativa, otras de las reestructuraciones en marcha han optado por esa estrategia. Las dos fusiones catalanas y la agrupación de Banca Cívica rompen con cualquier elemento visual anterior y sorprenden, además, con color y símbolos atípicos en un sector muchas veces conservador en la comunicación. Unnim, la integración de Manlleu, Sabadell y Terrassa, se apoya en un lema, «la caja que suma». «Perfecto -aplaude Jesús Pérez Seoane, profesor de Ciencias Sociales y de la Comunicación-. Es como el eslogan de la ciudad de Madrid, con un verbo muy publicitario y del lenguaje económico».

«Hay que crear una línea de comunicación sobre la que trabajar, abandonando un poco la publicidad bancaria a la que estamos acostumbrados y siendo más creativos, persuasivos y seductores. En definitiva, atrevernos a cosas diferentes», explica la directora creativa de la agencia Reclam, Lis María Torrón.

El gran reto que se le avecina a la marca de la caja fusionada en Galicia es precisamente convencernos de que la operación es redonda y merece la pena apostar por la nueva entidad. «La sensación de intranquilidad, de incertidumbre ante el futuro, de cómo se va a gestionar esto. Desde la oficina a la gente. Esa nueva enseña debe resolver el problema. No solo desde el punto de vista logístico e informativo. Hay que seducir, generar valor al resultado de la operación, ilusión, orgullo de país», apunta Julio César. «Tenemos que ser visionarios -continúa-. La caja tiene una responsabilidad social muy importante. La de unir a la sociedad gallega con este proyecto, una oportunidad para demostrar que los gallegos somos pocos, pero podemos llevarnos bien».

Ecovigo fue una de las empresas que participó en la creación de la imagen de Caixanova, una de las más jóvenes del sector, tras la integración de las cajas del sur con un modelo de convivencia de ambas marcas durante un tiempo en contraposición a un cambio repentino, como sí ocurrió en las fusiones del BBVA o las cajas catalanas actualmente. «En primer lugar, hay que explicar a los actuales clientes de cada entidad y a la sociedad en general lo que significaba el proceso que se iniciaba -recuerda Carla del Río, directora general de la agencia-. Posteriormente diseñar acciones de convivencia de las marca para, un año después, lanzar la nueva». No hubo problemas. «¿El resultado? Diez años después Caixanova es una marca consolidada y de un gran valor en el mercado», asegura. Tres firmas especializadas trabajan ya con los encargados de Imagen de las dos cajas para el bautizo. Sus nombres son una incógnita casi tan grande como la denominación que podría tener la entidad. El peor enemigo es la filtración. De nuevo se prevé apostar por la convivencia de marcas durante un tiempo. ¿Cuánto? Tampoco se sabe. «Son dos perspectivas. Conservar y conquistar. Desde el punto de vista de conservar, se debe de intentar no desaparecer, no confundir porque los cambios pueden provocar que la gente se replantee algo que sin la fusión no se hubiera replanteado: «¿Con qué entidad estoy trabajando?» Esto no quiere decir que la lentitud y la convivencia provoquen menor confusión. A veces es al contrario. El proceso debe acabar con un total reconocimiento de la nueva marca y la identificación con el consumidor. Para conquistar, la renovación es toda una oportunidad, y ahí la agilidad siempre hace ganar batallas», mantiene Miguel Conde.

«La propia inercia del negocio -sostiene Román Pereiro- le permite tomarse su tiempo para decidir algo tan importante. Eso sí, es una decisión transcendental que tiene que responder a sus anhelos y al papel que pretende jugar en un mercado cada vez más competitivo». «Es una tarea de mucho trabajo, mucho rigor mucha creatividad. No se puede improvisar -indica Julio César-. Hay que tener en cuenta demás que no se puede pensar solo para este instante. Te diría que la marca debería sobrevivir 50 años, pero tal y como cambia el mundo, sí 20 o 30. No es el número, sino que simplemente no salga desfasada».

¿Y cómo superar la dicotomía A Coruña-Vigo? Ana Rodríguez de la Torre es optimista. «Esa cuestión se superará con el tiempo», dice. » Si analizamos fusiones anteriores de cajas y bancos, la memoria colectiva olvida el pasado para acostumbrarse al presente y futuro. Galicia dispone de una caja única fuerte y eso es un punto que ha de saber transmitir para que Galicia se identifique con ella», expone. «Lo importante aquí es que debe haber un mensaje común a todos los gallegos como un único pueblo, no con diferencias provinciales», añade Lis María Torrón.

La mayor operación económica de la historia de Galicia busca, como dice el responsable de Anónimo, «su alma». «Su traje», ilustra Pereiro. Más allá del color de una libreta de ahorro, el rótulo de una oficina y el membrete de una carta. Los propios publicistas dan por hecho que «el tema» está más avanzado de lo que las cajas admiten. No es para menos. «La marca es un punto de partida, es un principio, no un final», resume Conde.

Artículo de La Opinión de A Coruña